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數字時代也不要放棄傳統媒體觸點

時間:2015/7/10 0:00:00來源:重慶在線 編輯:admin
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  人類大踏步的邁入數字時代的同時,他們的消費者決策階段也發生了變革,那這是否意味著應該放棄傳統媒體的觸點?傳統媒體應該在數字時代扮演著什么樣的角色?

  日前,百度營銷研究院與市場調研機構華通明略聯合發布《數字時代消費者決策路徑及數字營銷觸點管理白皮書》,對數字時代消費者決策路徑的變革進行了研究,并據此對營銷觸點重新進行了分類,提出消費者決策路徑的四大變革以及傳統媒體觸點與數字媒體在消費者決策路徑上的協同。

  百度營銷研究院本次調查采用定性的小組訪談會、搜索行為的大數據研究以及問卷推送的市場調研方式,發現數字時代消費者開始了媒體去中心化以及消費者自主化的變革,消費者決策的五個階段依然存在,但是決策路徑中也存在著四大變革,消費者可以輕易的從一個階段跳到另一個階段,也能夠更主動的去查詢所需要的各類信息,他們獲得了空前的影響其他消費者決策的權利,但是選擇范圍太廣、信息獲取的多,反而使得消費者舉棋不定,做出決策的難度空前加大。

  依據在消費者決策路徑中的不同作用,可以將營銷觸點分為覆蓋性到達、應需到達、決策工具、購買渠道和分享平臺五個不同類別,他們承擔著不同的營銷目標。

  在這五個營銷觸點中,覆蓋性到達、應需到達和決策工具屬于媒體觸點、以傳播品牌信息為主要目的,而購買渠道和分享平臺則屬于服務觸點,以提供滿足需求的服務為主要目的。

  數字營銷觸點無疑是更加具有優勢的,在消費者決策路徑的五個階段都能夠以最適當的方式向消費者提供信息,而傳統媒體受限于自身的特點則是在覆蓋性到達以及購買渠道上能夠為消費者提供合適的觸點。

  然而這是否意味著傳統媒體就應該被摒棄,企業是否應該選擇數字媒體作為營銷觸點?

  事實并非如此,數字與傳統的觸點協同在消費者決策路徑中扮演了更重要的角色。數字媒體觸點與傳統媒體觸點共同技法消費者的興趣,能夠更廣泛把信息傳遞到受眾,應需達到激發覆蓋到達的功效,消費者主動搜尋信息是核心,數字觸點是媒體和服務的雙重價值,而傳統觸點也與之相協調的提供更多的信息服務、決策支持服務以及購買服務。

  因此,越來越數字化的消費時代,消費者決策路徑變革以及它們對營銷觸點影響的轉變,也給了廣大營銷者的以下啟示:

  1.投傳統媒體也要投數字覆蓋媒體,提高廣告到達ROI

  2.在應需到達之上根據消費者需求設計內容,看過廣告再搜索品牌、消費者需要更多新信息而不是簡單重復廣告的內容。

  3.投放覆蓋性媒體,并且配合應需媒體可以激發搜索最終促進點擊和轉化

  4.媒介觸點之外,更多的使用服務處點加速消費者的決策和行動。

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